“La publicidad televisiva de juguetes en México refuerza y replica estereotipos de género”

En el Marco del Día de la Niñez, el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) presentó los resultados del “Monitoreo de estereotipos a la publicidad televisiva de juguetes dirigida a niñas y niños”, esto con el objetivo de señalar el uso o desarraigo de estereotipos de género.

De 286 comerciales analizados, el 58% presentaron estereotipos, el 31% manejaron un discurso neutral y sólo un 11% apostaron por desarraigarlos.


Texto: Alondra Angel Rodriguez / ZonaDocs

Ilustración: ZonaDocs

28 de abril del 2023

 

En la publicidad televisiva mexicana que promociona juguetes para las infancias sigue dominando una narrativa binaria, pues aún prevalecen estereotipos de género que venden la idea de que “tales juguetes son exclusivos para niñas y tales para niños”; así lo demostraron los resultados del “Monitoreo de estereotipos a la publicidad televisiva de juguetes dirigida a niñas y niños” realizado por el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT).

Este estudio analizó 286 comerciales de juguetes para niñas y niños que fueron transmitidos entre el 1 de noviembre de 2021 y el 15 de enero de 2022 por señales de televisión radiodifundida y televisión restringida en México. Dicha temporalidad consideró el contexto de fin de año y la estrategia comercial de “El Buen Fin”, en el que muchas familias adquieren juguetes para las festividades navideñas.

De los 286 mensajes comerciales utilizados para el monitoreo, se identificó que 120 se dirigen a infancias en general y 166 tuvieron como público objetivo a un sexo en específico (60% fueron para niñas y 40% para niños).

Sobre estos comerciales también se estudió el uso de los colores rosa y azul para saber si sobresalían en los mensajes, considerando que estos suelen asociarse de manera estereotipada a niñas y niños; los resultados que se obtuvieron fue que: “el 48% de los comerciales analizados usaron el rosa o azul de manera predominante. De éstos, 71 mensajes priorizaron el color rosa y 68 lo hicieron con el color azul.

Para relacionar el público objetivo con el tipo de juguete de los spots que se observaron también se realizaron diferentes clasificaciones de los juguetes, estos fueron los resultados:

En la categoría “muñecas y accesorios” estaba mayoritariamente dirigida para las niñas con 96% y 4% para ambos sexos.

En la categoría “juegos educativos, de manualidades y arte” se encontró 69% para ambos sexos, 18% para niños y 13% para niñas.

En las categorías “vehículos, pistas de carreras y accesorios” y “figuras de acción y accesorios”, la publicidad se dirigió a niños con el 68% y 82% respectivamente.

Entre los hallazgos más importantes del monitoreo fue que:

“De los 286 comerciales analizados: 58% presentaron estereotipos de género, 31% tuvieron una postura neutral, mientras que el 11% sí elaboraron mensajes que podrían contribuir a desarraigo de dichos estereotipos”.

En lo que respecta al desarraigo de estereotipos se los considero así, ya que de acuerdo al IFT buscan:

“mostrar una participación activa tanto de niñas como de niños, una convivencia igualitaria, diversidad étnica, trabajo en equipo, un uso de adjetivos neutros, así como la libertad de seleccionar juguetes y roles de género”.

Por otro lado, el monitoreo también encontró que 113 mensajes reproducen estereotipos femeninos porque muestran a niñas juegan con muñecas, a niñas que están preocupadas por su aspecto físico y que sólo juegan con otras niñas.

De la misma manera, se contabilizaron 82 mensajes vinculados a lo masculino, donde se presenta al niño como alguien que compite, que juega con vehículos y que, al igual que las niñas, sólo juega con otros niños.

En cuanto a las acciones llevadas a cabo por niñas y niños en los mensajes comerciales, se detectó que las niñas fueron representadas en demostraciones de afecto, en roles de cuidadoras de bebés y en juegos asociados a la moda, cuidado personal y belleza.

Mientras que la participación de los niños se vinculó con disparar, combatir, simular sonidos de animales o diálogos de figuras de acción con referencias a conflictos armados.

Con respecto a las palabras o frases empleadas en los mensajes fue posible detectar que los anuncios que van dirigidos a las niñas principalmente evocan a los sentidos mencionando colores, texturas, sonidos y sabores; por ejemplo: “ruiditos”, “palmaditas”, “eructito”, “comidita” y “casita”. En tanto que en los que se dirigen a niños se identificaron: “épico”, “extremo”, “súper”, “enorme”, “gran” e “impactante”.

En contraparte, las descripciones de los juguetes para niños estaban enfocadas en los rasgos heroicos y magníficos del producto: “épico”, “extremo”, “súper”, “enorme”, “gran” e “impactante”.

Sobre este tema, el Monitoreo también precisó el tipo de mensaje por género:

En los mensajes en los que se habla de “diversión” para niñas se presentan experiencias creativas (crear, pintar y colorear) y cuidado de bebés o mascotas, mientras que para los niños la “diversión” se relaciona con los juegos de aventura acompañados de dinosaurios, robots y autos.

Para las investigadoras e investigadoras que participaron en el estudio, esto permitió identificar:

“una diferenciación por sexo en los verbos utilizados en spots de juguetes personalizables, es decir, se emplea “decorar” para niñas y “crear”, “armar” o “construir” para niños”.

Tras este análisis, las conclusiones a las que llegaron fueron que la mayoría de los comerciales analizados contribuyen a perpetuar: “la idea de que las niñas deben ser “coquetas”, “bonitas”, “sexys”, “cuidadoras” o “princesas”, mientras que los niños, deben conducirse “como hombres”, “héroes” o “guerreros”.

Se deben de atender las desigualdades de género en la publicidad televisiva

Oscar Diaz Martínez, Titular de la Unidad de Medios y Contenidos Audiovisuales del IFT, consideró que es importante poner atención en lo que se presenta en la publicidad, ya que las niñas, niños y adolescentes están expuestos a esto día con día:

“los conecta de alguna manera con los objetos, situaciones que miran a traes de la pantalla y podrían estar generando una oleada de ideas y emociones que influyen en su comportamiento y en su manera de ver la vida. No es menor la influencia de la publicidad de nuestras infancias a través de los contenidos audiovisuales”.

Por su parte, Ronit Leventhal Greenspun, directora de Monitoreo de Contenidos, señaló:

“en este ejercicio se detectaron avances en los anuncios que presentan un discurso audiovisual neutro o desarraigar estereotipos todavía existen áreas de oportunidad para que la industria siga trabajando con el fin de erradicar algunos”.

Melanie Tobal, fundadora y presidenta de Publicitarias agregó que, desde su experiencia en las agencias de publicidad, se está en un momento de transición, pues las industrias publicitarias tienen buenas intenciones de cambios e inclusión, pero hay una falta de capacitación para tomar en serio estos temas.

“En lo superficial parece que cambió, pero en lo profundo se ve que lo que se modificó fue lo macro y se siguen dando estas reproducciones de estereotipos. Aunque en su totalidad no se reproduzcan cuestiones estereotipadas las narrativas, escenografía, locuciones, entre otros siguen manteniendo los estereotipos”, precisó.

Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, compartió que la cadena de jugueterías desde 2011 comenzó a cuestionar por qué ciertos juguetes y colores se asociaban a estereotipos de género, esto los llevó a crear la campaña ¡Juguetes para todxs!, una propuesta que busca promover la igualdad de género, mostrando a niñas y niños por igual, independientemente de los colores que se utilizan y del tipo de juguete que se anuncia.

En la campaña se desarrolló un catálogo de juguetes, donde se buscaba que tanto niñas como niños pudieran aparecer en todos los juguetes, dejar de considerarlos juguetes “para niñas o para niños”. Esto tuvo una repercusión internacional, y fue un parteaguas para que empresas internacionales comenzaran a tomar cartas en el asunto”.

Además, enfatizó la importancia de promover y vender productos para niñas y niños con perspectiva de género. No eliminando los colores rosa y azul, sino intercalándolos e integrando otros elementos: “Los juguetes de perce no tienen género, lo que provoca los estereotipos de género son la forma de presentarlos y comunicarlos”.

Melanie Tobal respecto al caso de Toy Planet es un claro ejemplo de lo que se debe de hacer para comenzar a luchar contra las construcciones culturales de género a las que debemos enfrentarnos día con día, las cuales -precisa- debemos entender como lo que son:

“estereotipos muy arraigados que se deben trabajar activamente para desarmarlos, ya que influyen en la vida y oportunidades de las infancias, como se distribuyen los roles y las dinámicas de vida”.

La especialista concluyó que “siempre habrá personas que no estén de acuerdo en estos avances y cambios, pero hay que tener bien presente que es una convicción que tiene que ver con derechos humanos”.

Finalmente, invitó a las audiencias a poner atención en la publicidad televisiva para dialogar con las infancias sobre lo que opinan de lo que ven en los comerciales.

Por su parte, el Comisionado Presidente en suplencia, Javier Juárez Mojica, precisó que este Monitoreo servirá para que:

“los distintos actores que participan en la cadena de valor del quehacer publicitario vislumbren nuevos caminos y elementos en el desarrollo de los mensajes y campañas que difunden, esto para hacer valer el interés superior de la niñez y los derechos de las audiencias infantiles”.

En la Convención de Derechos del Niño se reconoce que todas las infancias del mundo tienen derecho a jugar, no sólo como esparcimiento, sino también como una herramienta fundamental de desarrollo y educación; por ello, se deben de dejar de lado los estereotipos de género en los juguetes para las infancias, esto como una medida para combatir la desigualdad.

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Los resultados completos de este Monitoreo pueden consultarse aquí:

https://www.ift.org.mx/sites/all/themes/bootstrap/templates/ift-umca/files/pdfs/eramca/monitoreo_estereotipos_publicidad_juguetes.pdf


Este texto es propiedad de ZonaDocs y lo reproducimos como parte de la Alianza de Medios de la Red de Periodistas de a Pie. Puedes leer el original en este enlace.